თანამედროვე ეპოქაში, სადაც მედია ადამიანების ცხოვრების უმნიშვნელოვანესი ნაწილია, კომერციული კომუნიკაციები და რეკლამა განსაკუთრებულ როლს თამაშობენ მომხმარებელთა ქცევის, სურვილებისა და გადაწყვეტილებების ფორმირებაში. ინფორმაციითა და კონკურენციით გაჯერებულ რეალობაში, კომპანიებისთვის სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია ეფექტური სარეკლამო კომუნიკაცია, რათა მიიპყრონ სამიზნე აუდიტორიის ყურადღება და თავიანთი პროდუქტი ბაზარზე მოთხოვნადი გახადონ.

მიუხედავად იმისა, რომ 21-ე საუკუნეში რეკლამამ სოციალურ ქსელებშიც გადაინაცვლა, ტელევიზია კვლავ რჩება კომპანიებსა და მომხმარებლებს შორის მთავარ დამაკავშირებელ ხიდად და ამა თუ იმ პროდუქტის შესახებ, სატელევიზიო სარეკლამო კომუნიკაციის 4 ძირითადი სახეობის მეშვეობით გვაწვდის ინფორმაციას. აღსანიშნავია, რომ ამ სახეობებიდან ყველაზე ეფექტიანი პროდუქტის განთავსებაა (Product Placement). სწორედ ამ პასუხისმგებლობის არსებობის გამო, მაუწყებლებს კანონით ევალებათ, რომ გაითვალისწინონ მომხმარებელთა ინტერესები და დაიცვან სამაუწყებლო სტანდარტები, კერძოდ კი - სარეკლამო კომუნიკაციის განთავსების წესები.

სატელევიზიო სარეკლამო კომუნიკაციის სახეები

კომერციული რეკლამა, ტელეშოპინგი, სპონსორობა და პროდუქტის განთავსება - სატელევიზიო სარეკლამო კომუნიკაციის 4 ძირითადი სახეობაა, რომლებიც ერთმანეთისგან მკვეთრად გამოირჩევიან და თითოეულ მათგანზე, ინდივიდუალური წესები ვრცელდება. კომერციული რეკლამა სარეკლამო ჭრებით გამოყოფილი ტრადიციული რეკლამის სახეობაა. ტელეშოპინგი, იგივე ტელემაღაზია კი - პროდუქტის ან მომსახურების პირდაპირი შეთავაზების პროგრამას წარმოადგენს, რომელიც კომერციული რეკლამის მსგავსად, სარეკლამო ჭრებითაა გამოყოფილი. ორივე შემთხვევაში, დამკვეთს აქვს შესაძლებლობა დაასახელოს როგორც აქცია, ასევე ფასი, მისამართი, დადებითი მახასიათებლები, გააკეთოს შეძენისკენ მოწოდებები და ა.შ. რაც შეეხება სპონსორობას, ეს სატელევიზიო პროგრამის პირდაპირ ან ირიბ დაფინანსებას გულისხმობს, რომლის დროსაც, სპონსორზე მითითება მოკლედ, მხოლოდ სპონსორის იდენტიფიცირების მიზნით უნდა მოხდეს. ხოლო, რაც შეეხება პროდუქტის განთავსებას, როგორც უკვე აღვნიშნეთ, ეს სარეკლამო კომუნიკაციის ერთ-ერთი ყველაზე ეფექტური სახეობაა და სატელევიზიო პროგრამაში პროდუქტის ინტეგრირებას გულისხმობს.

საგულისხმოა, რომ ტრადიციული რეკლამისა და ტელეშოპინგისგან განსხვავებით, პროდუქტის განთავსება არ არის სარეკლამო ჭრებით გამოყოფილი, სპონსორობისგან განსხვავებით კი, არ არის გამიჯნული სცენარისა თუ გადაცემის შინაარსისგან, რის გამოც, მაყურებლისთვის რეკლამის ეს სახეობა უფრო რთულად იდენტიფიცირებადია.

„მაუწყებლობის შესახებ“ საქართველოს კანონის მიხედვით, აუცილებელია, რომ არ მოხდეს სარეკლამო კომუნიკაციების სახეობების ერთმანეთში არევა, მაგალითად - სპონსორობა არ გადაიზარდოს ტელეშოპინგში, ან პროდუქტის განთავსება - კომერციულ რეკლამაში და ყველა სარეკლამო კომუნიკაცია შესაბამისი წესების მიხედვით გაკეთდეს, ვინაიდან, ერთი მხრივ, ეს აზიანებს მომხმარებლის უფლებას - გაარჩიოს თუ რას უყურებს, ხოლო მეორე მხრივ - აფუჭებს მედია პროდუქტის ხარისხს და ამცირებს სარეკლამო შემოსავლებს.

პროდუქტის განთავსების დარღვევები

პროდუქტის განთავსების დარღვევით განხორციელება მაყურებლის უფლებების უხეში დარღვევაა, ვინაიდან აღნიშნულმა შესაძლოა მაყურებლებს, განსაკუთრებით კი - ბავშვებს და ახალგაზრდებს თუ სხვა მოწყვლად ჯგუფებს, არაინფორმირებული გადაწყვეტილებისკენ უბიძგოს და შეცდომაში შეიყვანოს. მაგალითისთვის, ქართულ გადაცემებში ხშირია სამედიცინო პროდუქციის წესების დარღვევით განთავსება, რაც შესაძლოა ნებისმიერი მაყურებლისთვისთვის არა მხოლოდ ფინანსურად, არამედ ჯანმრთელობის კუთხითაც, მნიშვნელოვნად დამაზიანებელი აღმოჩნდეს.

მომხმარებელზე მნიშვნელოვანი გავლენის ნათელი მაგალითია BenLabs-ის - ამერიკული სარეკლამო კომპანიის 2023 წლის კვლევა, რომლის მიხედვით, აშშ-ში, გამოკითხულთა სამმა მეოთხედმა გადაცემაში პროდუქტის ნახვის შემდგომ დაიწყო მისი მოძიება ბაზარზე, ხოლო აქედან თითქმის 60%-მა პროდუქტი საბოლოოდ შეიძინა კიდეც. აღნიშნული კიდევ ერთხელ ადასტურებს, რომ აუცილებელია მაუწყებელმა პროდუქტის განთავსება წესების დაცვით განახორციელოს, რათა მომხმარებელი არ შევიდეს შეცდომაში.

მიუხედავად იმისა, რომ საქართველოში სარეკლამო კომუნიკაციის მიმართულებით საკანონმდებლო ბაზა მოწესრიგებულია და არსებობს შესაბამისი გაიდლაინებიც, პროდუქტის განთავსების ორ ძირითად დარღვევას - ფარულ რეკლამას და გადაჭარბებული მნიშვნელობის მინიჭებას, ქართულ ტელე-სივრცეში ძალიან ხშირად ვხვდებით.

ფარული რეკლამა სარეკლამო კომუნიკაციის დარღვევის ერთ-ერთი გავრცელებული ფორმაა, რომელიც რეკლამის ნებისმიერი სახეობის შესაბამისი იდენტიფიცირების გარეშე განთავსებას გულისხმობს. აღნიშნული დარღვევის შემთხვევაში, მაყურებელი ვერ ხვდება, რომ სარეკლამო კომუნიკაციას უყურებს და შესაძლოა ეს გადაცემის ნაწილად ან თუნდაც, იმ წამყვანის პირად მოსაზრებად მიიჩნიოს, რომლის მიმართ ნდობა გააჩნია.

რაც შეეხება გადაჭარბებულ მნიშვნელობას - სატელევიზიო პროგრამაში პროდუქტის განთავსების დროს ამა თუ იმ პროდუქტზე გადაჭარბებული აქცენტის გაკეთება, ფასისა თუ აქციის დასახელება, ხშირი ახლო კადრით ჩვენება, დადებით თვისებებზე გადამეტებული ხაზგასმა, პროდუქციის დიდი ოდენობით წარმოჩენა ან თუნდაც მისთვის დიდი დროის დათმობა, პროდუქტზე გადაჭარბებული მნიშვნელობის მინიჭებას წარმოადგენს. აღნიშნული ერთი მხრივ, გავლენას ახდენს მაყურებელზე და უბიძგებს არაინფორმირებული გადაწყვეტილების მიღებისკენ, ხოლო მეორე მხრივ, ცვლის გადაცემის შინაარსს, რაც მედია პროდუქტის ხარისხის დაქვეითებას იწვევს.

კომუნიკაციების კომისიის მიზანი და მიდგომა

კომუნიკაციების კომისიას გააჩნია ყველა ის მექანიზმი, რითიც შეძლებს დაასანქციროს დარღვევის ჩამდენი ყველა მაუწყებელი. მიუხედავად ამისა, ComCom-ის მიზანია მაყურებლის უფლებებთან ერთად, გაითვალისწინოს მაუწყებლის მდგომარეობაც, ვინაიდან ტელევიზიების ბიუჯეტის გარკვეულ ნაწილს, სწორედ პროდუქტის განთავსებიდან მიღებული შემოსავალი წარმოადგენს. კომუნიკაციების კომისიამ მიიღო გადაწყვეტილება, რომ მაუწყებლებს მისცეს 8 თვიანი გარდამავალი პერიოდი, რათა ჯარიმებით არ მიადგეთ  ფინანსური ზარალი და 8 თვის განმავლობაში, თავიანთი სამუშაო, მიდგომები და დამკვეთებთან დადებული ხელშეკრულებები ეტაპობრივად მოიყვანონ კანონთან სრულ შესაბამისობაში. კომუნიკაციების კომისია ამ პერიოდის განმავლობაში აქტიურად განახორციელებს მედიამონიტორინგს, თუმცა არ გამოიყენებს სანქციას. გარდამავალი პერიოდის დასრულების შემდგომ კი, დაიწყებს კანონის სრული სიმკაცრით აღსრულებას.

გარდა ამისა, იმისათვის, რომ ComCom-ის მიდგომა მაუწყებლებისთვის იყოს გამჭვირვალე და მარტივად განჭვრეტადი, კომისია მზადაა მივიდეს მაუწყებლებთან, შეხვდეს როგორც მარკეტინგის და სამართლებრივი სამსახურის წარმომადგენლებს, ასევე პროდიუსერებს და წამყვანებს, უპასუხოს სამუშაო რეჟიმში მათ ყველა შეკითხვას და ამასთან, მისცეს რეკომენდაციები იმის შესახებ, თუ როგორ უნდა გააკეთონ გადაცემაში პროდუქტის განთავსება ისე, რომ არ დაარღვიონ მაყურებლის უფლებები.